Chaque jour, des prospects intéressés par votre offre abandonnent leur parcours sans que vous ne compreniez pourquoi. Ils visitent votre site, consultent vos pages, entament parfois une démarche d’achat, puis disparaissent dans la nature. Ces abandons ne relèvent pas de la fatalité : ils signalent la présence de points de friction qui entravent la progression de vos visiteurs. Chez Propuls’Lead, l’identification de ces obstacles constitue une étape incontournable de notre diagnostic avant la création de tout tunnel de vente.
Les points de friction désignent tous les éléments du parcours client qui ralentissent, compliquent ou découragent la progression vers l’achat. Ces obstacles peuvent être évidents, comme un bug technique, ou subtils, comme un manque de réassurance à un moment clé. Leur point commun : ils créent une rupture dans l’expérience et poussent le prospect à renoncer ou à reporter sa décision.
Les signaux qui révèlent la présence de frictions
Avant de chercher où se situent les points de friction, vous devez savoir les reconnaître. Plusieurs indicateurs quantitatifs et qualitatifs signalent leur présence dans votre parcours client.
Le taux de rebond élevé sur certaines pages constitue un premier signal d’alerte. Quand un pourcentage important de visiteurs quitte votre site après avoir consulté une seule page, cela indique que cette page ne répond pas à leurs attentes ou les décourage de poursuivre. Un taux de rebond supérieur à 70% sur une page stratégique mérite investigation.
Le taux d’abandon dans les formulaires révèle des frictions spécifiques au processus de conversion. Si de nombreux visiteurs commencent à remplir un formulaire sans le terminer, quelque chose dans ce formulaire pose problème : longueur excessive, champs perçus comme intrusifs, manque de clarté sur l’étape suivante.
La durée de session anormalement courte ou anormalement longue peut également signaler des difficultés. Une session trop courte suggère que le visiteur n’a pas trouvé ce qu’il cherchait. Une session très longue sur une page simple peut indiquer une confusion ou une difficulté à comprendre le contenu.
Les retours directs de vos clients et prospects constituent une source d’information précieuse. Les questions récurrentes posées à votre service commercial ou votre support client révèlent souvent des informations manquantes ou mal présentées sur votre parcours. Les objections formulées lors des appels de vente pointent vers des éléments de réassurance absents.
L’analyse des données analytics
Vos outils d’analytics recèlent des informations précieuses pour localiser les points de friction. Une analyse méthodique de ces données permet d’identifier avec précision les étapes problématiques.
L’entonnoir de conversion dans Google Analytics ou tout autre outil similaire visualise le parcours de vos visiteurs étape par étape. Vous pouvez observer à chaque niveau le pourcentage de personnes qui poursuivent et celui qui abandonne. Les étapes présentant des taux de déperdition anormalement élevés méritent une attention particulière.
L’analyse des pages de sortie identifie les dernières pages consultées avant que le visiteur ne quitte votre site. Si une page apparaît fréquemment comme page de sortie alors qu’elle devrait conduire vers une étape suivante, elle contient probablement un élément bloquant.
Le flux de comportement montre les chemins réellement empruntés par vos visiteurs. Cette visualisation révèle parfois des parcours inattendus : des visiteurs qui tournent en rond, qui reviennent en arrière ou qui empruntent des détours pour trouver l’information recherchée. Ces comportements signalent des problèmes de navigation ou de clarté.
Chez Propuls’Lead, nous croisons systématiquement ces différentes données pour construire une image complète des frictions. Un indicateur isolé peut être trompeur ; c’est la convergence de plusieurs signaux qui confirme la présence d’un problème réel.
Les outils de visualisation comportementale
Au-delà des données chiffrées, les outils de visualisation comportementale permettent de comprendre comment vos visiteurs interagissent concrètement avec vos pages. Ces insights qualitatifs complètent l’analyse quantitative.
Les heatmaps ou cartes de chaleur montrent les zones de vos pages qui attirent l’attention et celles qui sont ignorées. Elles révèlent si vos éléments importants, comme les boutons d’action, sont effectivement vus et cliqués. Une heatmap peut montrer que vos visiteurs ne scrollent pas jusqu’à votre formulaire d’inscription ou qu’ils cliquent sur des éléments non cliquables, signe d’une confusion dans l’interface.
Les enregistrements de sessions permettent de visionner le parcours réel de visiteurs individuels. Observer quelqu’un naviguer sur votre site révèle des frictions invisibles dans les données agrégées : hésitations devant un choix, tentatives de clic infructueuses, allers-retours entre plusieurs pages. Ces observations qualitatives sont souvent les plus éclairantes.
Les scroll maps indiquent jusqu’où vos visiteurs descendent sur vos pages. Si un contenu important se trouve sous la ligne de flottaison et que la majorité des visiteurs ne scrolle pas jusque-là, ce contenu ne remplit pas sa fonction. La solution peut consister à remonter l’information ou à créer des incitations visuelles au scroll.
Les frictions les plus fréquentes à surveiller
Certains types de frictions reviennent régulièrement dans les parcours clients, quel que soit le secteur d’activité. Connaître ces patterns vous aide à orienter votre diagnostic.
Frictions liées à l’information :
- Proposition de valeur floue ou absente
- Manque de détails sur l’offre, les tarifs ou les conditions
- Absence de réponses aux questions fréquentes
- Jargon technique incompréhensible pour la cible
Frictions liées à la confiance :
- Absence de preuves sociales (témoignages, avis, références)
- Manque de transparence sur l’entreprise ou l’équipe
- Absence de garanties ou de politique de remboursement
- Éléments de sécurité non visibles sur les pages de paiement
Frictions liées à l’expérience utilisateur :
- Temps de chargement excessif des pages
- Navigation confuse ou menu mal structuré
- Design non adapté aux mobiles
- Formulaires trop longs ou mal conçus
Frictions liées au processus :
- Étapes inutiles ou redondantes dans le parcours d’achat
- Obligation de créer un compte pour effectuer un achat
- Options de paiement limitées
- Absence de sauvegarde du panier ou du formulaire en cours
La méthode des tests utilisateurs
Les données et les outils automatisés ne capturent pas tout. Les tests utilisateurs apportent une dimension humaine irremplaçable en vous permettant d’observer directement comment des personnes réelles interagissent avec votre parcours.
Le principe est simple : vous demandez à des personnes correspondant à votre cible d’accomplir des tâches spécifiques sur votre site pendant que vous observez leur comportement. Vous leur demandez de verbaliser leurs pensées à haute voix pour comprendre leur raisonnement et leurs hésitations.
Ces tests révèlent des frictions que vous n’auriez jamais identifiées seul. Vous êtes trop familier avec votre propre site pour percevoir ce qui peut poser problème à un visiteur novice. Les testeurs butent sur des éléments qui vous semblaient évidents, posent des questions auxquelles vous pensiez avoir répondu, interprètent vos messages différemment de ce que vous aviez prévu.
Pour des tests efficaces, recrutez des participants qui correspondent réellement à votre persona client. Préparez des scénarios réalistes qui reflètent les objectifs de vos vrais visiteurs. Observez sans intervenir ni guider, même quand le testeur se trompe de chemin. Les erreurs sont précisément ce que vous cherchez à identifier.
L’exploitation des retours clients
Vos clients actuels et vos prospects constituent une source d’information directe sur les frictions de votre parcours. Plusieurs mécanismes permettent de collecter et d’exploiter ces retours.
Les enquêtes de satisfaction post-achat incluent souvent des questions sur l’expérience d’achat elle-même. Demandez à vos clients récents ce qui a été facile ou difficile dans leur parcours, ce qui les a fait hésiter, ce qu’ils auraient aimé trouver plus facilement.
Les enquêtes de sortie ciblent les visiteurs qui quittent votre site sans convertir. Un simple pop-up demandant la raison de leur départ peut révéler des frictions récurrentes. Les réponses comme « je n’ai pas trouvé l’information recherchée » ou « le prix n’était pas clair » orientent directement vos efforts d’amélioration.
L’analyse des échanges avec votre service commercial ou votre support client met en lumière les questions et objections récurrentes. Si de nombreux prospects posent la même question, l’information correspondante est probablement mal présentée ou absente de votre parcours. Chaque question évitée représente une friction supprimée.
La priorisation des frictions à traiter
Une fois les points de friction identifiés, vous devez décider lesquels traiter en priorité. Toutes les frictions n’ont pas le même impact sur vos résultats, et vos ressources sont limitées.
Deux critères guident cette priorisation : l’impact potentiel et la facilité de résolution. Une friction qui affecte un grand nombre de visiteurs à une étape avancée du parcours mérite une attention prioritaire. Une friction facile à corriger peut être traitée rapidement même si son impact est modéré.
La matrice impact/effort constitue un outil simple pour visualiser ces arbitrages. Placez chaque friction identifiée sur un graphique avec l’impact estimé en ordonnée et l’effort requis en abscisse. Les frictions à fort impact et faible effort constituent vos quick wins prioritaires. Les frictions à fort impact et fort effort nécessitent une planification plus approfondie.
Chez Propuls’Lead, nous utilisons cette approche pour établir des plans d’action hiérarchisés. Plutôt que de disperser les efforts sur de multiples améliorations simultanées, nous concentrons les ressources sur les frictions qui débloquent le plus de valeur. Cette méthode produit des résultats visibles rapidement tout en construisant progressivement un parcours optimisé.
De l’identification à l’action
Identifier les points de friction ne constitue que la première étape. L’enjeu suivant consiste à concevoir et tester des solutions pour les éliminer ou les réduire. Chaque friction appelle une réponse spécifique : ajout d’information, simplification d’un processus, renforcement de la réassurance, amélioration technique.
L’approche recommandée consiste à tester vos solutions avant de les déployer définitivement. Les tests A/B permettent de comparer la version actuelle avec une version modifiée et de mesurer objectivement l’impact du changement. Cette méthode évite les faux pas et garantit que vos modifications améliorent effectivement l’expérience.
La chasse aux frictions n’est jamais terminée. Les comportements évoluent, de nouvelles pages s’ajoutent à votre site, vos offres changent. Une démarche d’amélioration continue maintient votre parcours client au meilleur niveau en identifiant et corrigeant les nouvelles frictions dès leur apparition.
Notre méthode PROPULSE intègre cette logique d’optimisation permanente. Les tunnels de vente que nous créons pour nos clients ne sont pas des constructions figées mais des dispositifs vivants, régulièrement analysés et améliorés. Cette approche explique les performances durables obtenues par les entreprises que nous accompagnons depuis plus de 15 ans.