Le design thinking et la customer journey map partagent une conviction fondatrice : placer l’utilisateur au centre de toute réflexion stratégique. Lorsque ces deux approches se rencontrent, elles produisent des cartographies de parcours client d’une profondeur et d’une pertinence remarquables. Le design thinking apporte sa rigueur méthodologique et son orientation vers l’innovation, tandis que la customer journey map fournit le cadre de représentation visuelle indispensable à l’action.
Chez Propuls’Lead, notre expérience de plus de 500 entreprises accompagnées et de 2000 tunnels de vente créés nous a convaincus de la puissance de cette alliance. Les cartographies issues d’une démarche design thinking se distinguent par leur ancrage dans la réalité vécue par les clients, leur capacité à révéler des insights inattendus et leur aptitude à générer des solutions véritablement différenciantes. Cette approche transforme un exercice de documentation en levier d’innovation.
Comprendre les fondamentaux du design thinking
Le design thinking désigne une méthodologie de résolution de problèmes complexes popularisée par l’agence IDEO et l’université Stanford. Elle repose sur l’alternance entre phases de divergence, où l’on explore largement le champ des possibles, et phases de convergence, où l’on sélectionne et affine les pistes les plus prometteuses.
Cette approche se distingue par son orientation résolument empirique. Plutôt que de partir d’hypothèses théoriques, elle s’enracine dans l’observation directe des utilisateurs, de leurs comportements, de leurs frustrations et de leurs aspirations non exprimées. Cette immersion dans le vécu réel nourrit une compréhension fine des besoins, y compris ceux que les utilisateurs eux-mêmes peinent à formuler.
Le design thinking valorise également l’expérimentation rapide et itérative. Plutôt que de concevoir une solution parfaite en chambre, il préconise de prototyper rapidement, de tester auprès des utilisateurs, de recueillir leurs retours et d’améliorer en conséquence. Cette logique du « fail fast, learn fast » accélère considérablement l’apprentissage et réduit les risques d’investir massivement dans une direction inadaptée.
Enfin, le design thinking privilégie la multidisciplinarité. Les équipes réunissant des profils variés, combinant expertises techniques, sensibilité créative et connaissance métier, produisent des solutions plus riches et plus innovantes que les groupes homogènes. Cette diversité de perspectives reflète la complexité des expériences utilisateurs réelles.
Les cinq phases du design thinking appliquées à la CJM
La méthodologie design thinking s’articule traditionnellement autour de cinq phases successives, chacune apportant une contribution spécifique à la construction de la customer journey map.
La phase d’empathie constitue le socle de toute la démarche. Elle vise à développer une compréhension profonde des clients, de leurs motivations, de leurs craintes et de leur contexte de vie. Pour une customer journey map, cette phase mobilise des techniques d’observation directe, d’entretiens qualitatifs et d’immersion dans le quotidien des utilisateurs. L’objectif consiste à dépasser les déclarations superficielles pour accéder aux besoins latents et aux émotions réelles.
La phase de définition synthétise les apprentissages de l’empathie en un énoncé de problème clair et actionnable. Pour la customer journey map, cette étape formule précisément les défis à adresser : quelles étapes du parcours génèrent le plus de friction ? Quels moments de vérité déterminent la suite de la relation ? Quels besoins clients restent insatisfaits ? Cette focalisation évite de disperser les efforts sur des sujets périphériques.
La phase d’idéation génère un maximum de pistes de solutions aux problèmes identifiés. Appliquée à la customer journey map, elle explore les multiples façons d’améliorer chaque point de contact, d’enrichir l’expérience émotionnelle et de surprendre positivement les clients. Les techniques de brainstorming, de pensée latérale et de fertilisation croisée alimentent cette production créative.
La phase de prototypage matérialise les idées retenues sous une forme tangible et testable. Pour une customer journey map, il peut s’agir de maquettes de nouveaux points de contact, de scénarios d’interaction détaillés ou de versions simplifiées de nouvelles fonctionnalités. L’enjeu consiste à rendre concret et évaluable ce qui n’était jusqu’alors qu’un concept abstrait.
La phase de test soumet les prototypes au jugement des utilisateurs réels. Leurs réactions, leurs difficultés et leurs suggestions nourrissent l’amélioration continue de la customer journey map et des solutions proposées. Cette confrontation au réel valide ou invalide les hypothèses et oriente les itérations suivantes.
La phase d’empathie au service de la cartographie
L’empathie constitue probablement l’apport le plus distinctif du design thinking à la création de customer journey maps. Elle transforme une démarche potentiellement abstraite et désincarnée en exploration vivante du vécu client.
Les entretiens qualitatifs approfondis révèlent les dimensions émotionnelles du parcours d’achat. Au-delà des faits objectifs, ils explorent les ressentis, les hésitations, les satisfactions et les déceptions. Un client peut décrire son parcours factuel en quelques phrases, mais une heure d’entretien bien mené mettra au jour les moments de doute, les recherches de réassurance, les comparaisons avec d’autres options et les critères de décision souvent inconscients.
L’observation directe complète utilement les déclarations verbales. Observer un prospect naviguer sur votre site web, consulter vos concurrents, interagir avec votre service commercial révèle des comportements que l’intéressé lui-même ne saurait décrire. Les hésitations, les retours en arrière, les expressions faciales et les commentaires spontanés constituent des données précieuses pour comprendre l’expérience réelle.
Les journaux de bord tenus par les clients sur plusieurs jours ou semaines capturent l’évolution du parcours dans le temps. Cette technique convient particulièrement aux décisions d’achat complexes, où la réflexion mûrit progressivement et où plusieurs interlocuteurs interviennent. Le journal documente les recherches effectuées, les discussions avec l’entourage, les moments de doute et les éléments déclencheurs.
La construction de personas enrichis synthétise les apprentissages de la phase d’empathie. Ces profils types dépassent les traditionnelles caractéristiques sociodémographiques pour inclure les motivations profondes, les peurs, les critères de décision et les influences. Ils humanisent la customer journey map en lui donnant des visages et des histoires auxquels toute l’organisation peut se référer.
Définir les vrais problèmes à résoudre
La phase de définition transforme la masse d’observations collectées en énoncés de problèmes actionnables. Cette étape de synthèse et de focalisation détermine l’orientation de tout le travail ultérieur.
La technique du « Point of View » formule les besoins identifiés de manière à stimuler la recherche de solutions. Plutôt que de constater passivement que « les clients trouvent le processus de commande trop long », on reformule en « comment pourrions-nous permettre à nos clients pressés de finaliser leur achat en moins de deux minutes tout en collectant les informations nécessaires à la livraison ? ». Cette formulation positive et orientée solution ouvre le champ des possibles.
La carte d’empathie synthétise visuellement les apprentissages sur chaque persona. Elle documente ce que le client dit, fait, pense et ressent, ainsi que ses frustrations et ses aspirations. Cet outil compact permet à toute l’équipe de garder en tête la réalité client lors des phases ultérieures de travail.
L’identification des moments de vérité priorise les étapes du parcours où l’enjeu relationnel atteint son maximum. Ces instants décisifs, où l’expérience vécue détermine la suite de la relation, concentrent naturellement les efforts d’amélioration. Chez Propuls’Lead, notre méthode PROPULSE accorde une attention particulière à ces points de bascule qui font la différence entre un prospect converti et une opportunité perdue.
La hiérarchisation des problèmes évite la dispersion des énergies. Tous les points de friction n’ont pas le même impact sur la satisfaction client et la performance commerciale. La matrice impact-effort aide à sélectionner les défis offrant le meilleur retour sur investissement, tout en préservant quelques quick wins capables de démontrer rapidement la valeur de la démarche.
Générer des solutions innovantes par l’idéation
La phase d’idéation libère la créativité collective pour imaginer des solutions aux problèmes définis. Cette étape assume pleinement la logique de divergence, où la quantité prime temporairement sur la qualité et où toute idée mérite d’être exprimée.
Le brainstorming structuré génère un volume important de pistes en un temps limité. Les règles classiques s’appliquent : différer le jugement, encourager les idées folles, construire sur les propositions des autres, viser la quantité. Un facilitateur expérimenté maintient l’énergie du groupe et relance la production lorsqu’elle s’essouffle.
Les techniques de pensée latérale forcent la sortie des sentiers battus. Demander « comment Apple traiterait-il ce problème ? » ou « et si nous faisions exactement l’inverse de ce que nous faisons aujourd’hui ? » déstabilise les réflexes acquis et ouvre des perspectives inattendues. Ces provocations créatives produisent souvent les idées les plus différenciantes.
Le benchmark inspirationnel importe des solutions éprouvées dans d’autres secteurs. L’expérience client exemplaire d’une compagnie aérienne peut inspirer un cabinet de conseil, tout comme les pratiques d’un e-commerçant peuvent nourrir la réflexion d’un industriel B2B. Cette fertilisation croisée enrichit considérablement le répertoire de solutions envisageables.
La convergence sélectionne les idées les plus prometteuses pour la suite du processus. Le vote par gommettes, le scoring multicritères ou la discussion argumentée permettent de passer d’une liste extensive à un nombre restreint de pistes prioritaires. Cette sélection intègre la faisabilité technique, l’alignement stratégique et le potentiel d’impact client.
Prototyper et tester les améliorations du parcours
Les phases de prototypage et de test confrontent les idées retenues à la réalité des utilisateurs. Cette validation empirique distingue les solutions véritablement pertinentes de celles qui ne fonctionnent qu’en théorie.
Le prototypage rapide privilégie la vitesse sur la perfection. Une maquette papier d’un nouveau parcours web, un scénario de dialogue pour un nouveau point de contact, une simulation de processus suffisent pour recueillir des retours utilisateurs significatifs. L’enjeu consiste à rendre tangible et testable une idée abstraite sans investir prématurément dans un développement coûteux.
Les tests utilisateurs observent les réactions réelles face aux prototypes. Des utilisateurs représentatifs de vos personas manipulent les maquettes, verbalisent leurs impressions et révèlent les incompréhensions ou les difficultés. Ces sessions génèrent des apprentissages impossibles à anticiper en chambre et orientent les améliorations nécessaires.
L’itération successive affine progressivement les solutions. Chaque cycle de test produit des enseignements qui nourrissent une nouvelle version du prototype, elle-même soumise à évaluation. Cette logique d’amélioration continue rapproche progressivement la solution de l’optimum, tout en réduisant les risques d’erreur coûteuse.
La validation à plus grande échelle intervient lorsque le prototype a suffisamment mûri. Des tests A/B sur des segments de clientèle réelle, des pilotes sur un périmètre limité ou des lancements progressifs permettent de confirmer les promesses du prototypage avant un déploiement général.
Intégrer les insights design thinking dans la CJM
La customer journey map issue d’une démarche design thinking se distingue par sa richesse et sa profondeur. Elle intègre des dimensions souvent absentes des cartographies traditionnelles.
La couche émotionnelle représente visuellement l’évolution des ressentis clients tout au long du parcours. Une courbe d’émotion, oscillant entre satisfaction et frustration, identifie les pics positifs à amplifier et les creux négatifs à combler. Cette visualisation humanise la carte et maintient l’attention sur l’expérience vécue plutôt que sur les seuls processus.
Les verbatims clients incarnent la voix de l’utilisateur au sein de la cartographie. Des citations authentiques, issues des entretiens de la phase d’empathie, illustrent chaque étape et rappellent que derrière les post-it se trouvent des personnes réelles avec leurs mots et leurs émotions.
Les besoins non exprimés enrichissent la carte de dimensions que les clients eux-mêmes ne formuleraient pas spontanément. Ces besoins latents, révélés par l’observation et l’analyse empathique, constituent souvent les opportunités de différenciation les plus puissantes.
Les opportunités d’innovation identifiées lors de l’idéation s’affichent directement sur la carte, en regard des points de friction correspondants. Cette connexion visuelle entre problèmes et solutions facilite la communication et oriente naturellement vers l’action.
Pérenniser la démarche design thinking
Le design thinking ne produit sa pleine valeur que s’il s’inscrit dans une pratique régulière plutôt que dans un exercice ponctuel. L’installation d’une culture design thinking transforme durablement la façon dont l’organisation appréhende ses clients.
La formation des équipes aux techniques fondamentales démocratise l’approche au-delà du cercle initial. Des ateliers de sensibilisation, des guides méthodologiques et des coachs internes permettent à chaque collaborateur de contribuer à l’amélioration continue de l’expérience client.
L’intégration aux rituels organisationnels ancre le design thinking dans le quotidien. Inclure systématiquement une voix client dans les réunions de décision, réserver du temps pour des micro-sessions d’empathie ou célébrer les innovations issues de la démarche installe progressivement de nouveaux réflexes.
La mesure de l’impact des améliorations issues du design thinking légitime l’investissement consenti. Suivre l’évolution de la satisfaction client, des taux de conversion ou du NPS après chaque itération démontre la valeur de l’approche et motive son approfondissement.
Chez Propuls’Lead, notre méthode PROPULSE s’inspire directement des principes du design thinking pour créer des tunnels de vente véritablement centrés sur les besoins des utilisateurs. Nos 15 années d’expérience en marketing digital nous ont confirmé que cette orientation client fait toute la différence entre un funnel performant et un investissement décevant.
Le design thinking appliqué à la customer journey map représente bien plus qu’une méthodologie de travail. Il incarne une philosophie de l’attention portée à l’humain, dans un monde où la technologie risque parfois de faire oublier que derrière chaque clic se trouve une personne avec ses attentes, ses émotions et son parcours unique.