Vos prospects ne se réveillent pas un matin avec l’envie soudaine d’acheter votre produit ou service. Avant de sortir leur carte bancaire, ils traversent un cheminement mental structuré qui les conduit progressivement vers la décision d’achat. Ce cheminement, théorisé sous forme de trois grandes étapes, constitue le socle de toute stratégie d’acquisition efficace. Chez Propuls’Lead, la compréhension de ces phases guide la conception de chaque tunnel de vente que nous créons pour nos clients.
Le modèle en trois étapes, souvent désigné par ses termes anglais awareness, consideration et decision, offre un cadre simple mais puissant pour structurer vos actions marketing. Chaque phase correspond à un état d’esprit particulier du prospect, à des besoins d’information spécifiques et à des types de contenus adaptés. Maîtriser ces distinctions vous permet d’adresser le bon message au bon moment et d’accompagner vos prospects jusqu’à la conversion.
L’étape awareness : quand le prospect découvre son problème
La phase d’awareness, que l’on peut traduire par prise de conscience, marque le début du parcours client. À ce stade, le prospect réalise qu’il fait face à un problème, un besoin ou une opportunité. Il ne cherche pas encore de solution : il cherche à comprendre et à nommer ce qu’il ressent.
Cette étape se caractérise par un comportement de recherche exploratoire. Le prospect tape des requêtes génériques dans Google, consulte des articles de blog, regarde des vidéos explicatives. Il cherche à mettre des mots sur sa situation et à évaluer si elle mérite vraiment son attention. Les questions qu’il se pose tournent autour du « quoi » et du « pourquoi » : Qu’est-ce qui m’arrive ? Pourquoi mon entreprise ne génère-t-elle pas assez de leads ? Pourquoi mes commerciaux perdent-ils autant de temps sur des prospects non qualifiés ?
Pour une entreprise comme la vôtre, cette phase représente une opportunité de premier contact. En produisant du contenu éducatif qui aide le prospect à comprendre sa situation, vous vous positionnez comme une ressource de confiance. Ce contenu ne doit pas être commercial : il doit apporter une valeur réelle en aidant le prospect à clarifier son problème.
Les formats particulièrement efficaces en phase d’awareness incluent les articles de blog informatifs, les infographies pédagogiques, les podcasts d’introduction à une thématique, les vidéos explicatives courtes et les publications sur les réseaux sociaux. L’objectif n’est pas de vendre mais de capter l’attention et d’initier une relation.
Chez Propuls’Lead, nous constatons régulièrement que les entreprises négligent cette phase au profit d’un contenu trop orienté produit. Or, un prospect en phase d’awareness n’est pas prêt à entendre parler de votre solution. Il a besoin qu’on l’aide à comprendre son problème avant de pouvoir envisager des réponses.
L’étape consideration : la recherche active de solutions
Une fois que le prospect a clairement identifié et nommé son problème, il entre dans la phase de consideration. À ce stade, il sait ce qui ne va pas et commence à explorer les différentes options pour y remédier. Son comportement de recherche devient plus ciblé : il compare des approches, évalue des méthodologies, examine des alternatives.
La phase de consideration se caractérise par des recherches plus précises et plus techniques. Le prospect ne tape plus « pourquoi mon site ne génère pas de leads » mais plutôt « tunnel de vente vs site web classique » ou « comment automatiser la qualification de leads ». Il cherche à comprendre les différentes façons de résoudre son problème et à identifier celle qui correspondrait le mieux à sa situation.
Les questions typiques de cette phase tournent autour du « comment » : Comment puis-je résoudre ce problème ? Quelles sont les différentes approches possibles ? Quels critères dois-je prendre en compte pour choisir ? Quels sont les avantages et inconvénients de chaque option ?
Pour répondre à ces besoins, le contenu doit devenir plus approfondi et plus comparatif. Les guides complets, les webinaires thématiques, les études de cas génériques, les comparatifs d’approches et les livres blancs constituent des formats adaptés à cette phase. Le prospect apprécie également les contenus qui l’aident à structurer sa réflexion : grilles de critères, check-lists d’évaluation, frameworks décisionnels.
À ce stade, vous pouvez commencer à introduire votre approche sans pour autant entrer dans un discours commercial agressif. L’enjeu est de positionner votre méthodologie ou votre vision comme une option pertinente parmi d’autres. Le prospect doit percevoir que vous comprenez les enjeux de sa problématique et que vous avez une expertise légitime pour y répondre.
La durée de cette phase varie considérablement selon le contexte. Pour un achat B2C simple, elle peut se compter en heures. Pour une décision B2B engageante, elle peut s’étendre sur plusieurs semaines, voire plusieurs mois. Durant cette période, le prospect accumule des informations, consulte ses pairs, sollicite des avis et affine progressivement ses critères de choix.
L’étape decision : le moment de choisir
La phase de decision correspond au moment où le prospect est prêt à passer à l’action. Il a compris son problème, exploré les solutions possibles et identifié une ou plusieurs options qui pourraient lui convenir. Il lui reste maintenant à choisir le prestataire, le produit ou le service spécifique qu’il va adopter.
Le comportement du prospect en phase de decision se caractérise par une recherche de réassurance et de validation. Il consulte des avis clients, demande des démonstrations, compare des devis, vérifie les garanties proposées. Ses questions portent sur le « qui » et le « combien » : Qui peut m’aider concrètement ? Combien cela va-t-il me coûter ? Quels résultats puis-je espérer ? Quelles preuves avez-vous de votre efficacité ?
Les contenus adaptés à cette phase sont résolument orientés vers la conversion. Les témoignages clients, les études de cas détaillées avec résultats chiffrés, les démonstrations produit, les essais gratuits, les offres d’appel découverte et les pages de vente structurées répondent aux besoins d’un prospect en phase de decision. Il recherche des preuves concrètes que votre solution fonctionne et qu’elle peut fonctionner pour lui.
C’est également à ce stade que les éléments de réassurance prennent toute leur importance. Les garanties, les modalités de paiement flexibles, les certifications, les labels de qualité et les engagements de résultats contribuent à lever les dernières hésitations du prospect.
Chez Propuls’Lead, notre méthode PROPULSE accorde une attention particulière à cette phase. Un tunnel de vente efficace doit accompagner le prospect jusqu’à la décision en anticipant ses objections et en lui fournissant les éléments dont il a besoin pour se sentir en confiance. Une page de vente qui ne répond pas aux questions du prospect en phase de decision le perdra au dernier moment.
L’articulation entre les trois phases
Si le modèle en trois étapes offre un cadre structurant, la réalité du parcours client s’avère souvent plus nuancée. Les prospects ne progressent pas toujours de manière linéaire : ils peuvent revenir en arrière, sauter des étapes ou stagner longuement à une phase donnée.
Un prospect en phase de consideration peut réaliser qu’il avait mal défini son problème initial et revenir en phase d’awareness. Un autre peut entrer directement en phase de decision parce qu’un événement extérieur l’a brutalement confronté à l’urgence de sa situation. Un troisième peut osciller entre consideration et decision pendant des mois, incapable de trancher.
Cette fluidité implique que votre dispositif marketing doit couvrir les trois phases simultanément. Vous ne pouvez pas vous contenter de contenu d’awareness en espérant que les prospects trouveront seuls leur chemin vers l’achat. Inversement, vous ne pouvez pas proposer uniquement des offres commerciales à des prospects qui n’ont pas encore mûri leur réflexion.
La clé réside dans la capacité à identifier où se situe chaque prospect dans son parcours et à lui proposer le contenu approprié. Cette identification peut s’appuyer sur différents signaux :
- Les requêtes de recherche qui ont amené le visiteur sur votre site
- Les pages consultées et la durée de consultation
- Les contenus téléchargés ou les formulaires remplis
- Les interactions avec vos emails
- Le comportement sur vos réseaux sociaux
- Les questions posées lors d’échanges directs
Ces signaux permettent de segmenter votre audience et de personnaliser vos communications. Un prospect qui a téléchargé un guide comparatif n’a pas les mêmes besoins qu’un prospect qui vient de découvrir votre blog via un article d’introduction.
L’adaptation de votre tunnel de vente aux trois étapes
Un tunnel de vente performant reflète cette structure en trois phases et propose un parcours adapté à chaque étape. L’erreur fréquente consiste à concevoir un tunnel unique qui tente de faire passer tous les prospects par le même chemin, indépendamment de leur niveau de maturité.
Pour les prospects en phase d’awareness, le tunnel peut commencer par un contenu gratuit à forte valeur ajoutée : article de blog complet, vidéo explicative, mini-cours par email. L’objectif est de capter leur attention et de les amener à vous identifier comme une source d’information fiable. À ce stade, la demande de conversion reste légère : inscription à une newsletter, téléchargement d’un guide, suivi sur les réseaux sociaux.
Pour les prospects en phase de consideration, le tunnel propose des contenus plus engageants : webinaires, études de cas, audits gratuits, consultations découverte. Ces contenus permettent d’approfondir la relation et de démontrer votre expertise. La conversion attendue implique un engagement plus fort : participation à un événement, échange téléphonique, remplissage d’un formulaire détaillé.
Pour les prospects en phase de decision, le tunnel conduit vers des pages de vente optimisées, des offres clairement formulées et des processus d’achat fluides. Les témoignages, les garanties et les éléments de réassurance occupent une place centrale. La conversion finale correspond à l’achat ou à la signature du contrat.
Chez Propuls’Lead, nous concevons des tunnels qui intègrent ces trois niveaux de maturité. Notre approche consiste à créer des points d’entrée multiples selon le niveau de conscience du prospect, puis à l’accompagner progressivement vers la décision. Cette architecture permet de ne perdre aucun prospect en route, qu’il arrive sur votre site avec une simple curiosité ou avec une intention d’achat déjà formée.
Les indicateurs à suivre pour chaque étape
Mesurer la performance de votre stratégie à chaque étape du parcours client nécessite des indicateurs adaptés.
En phase d’awareness, les métriques pertinentes concernent la visibilité et l’attraction : trafic sur vos contenus éducatifs, impressions sur les réseaux sociaux, classement sur les mots-clés informationnels, taux de rebond sur les articles d’introduction. L’objectif est de vérifier que vous parvenez à capter l’attention de prospects qui commencent à s’intéresser à votre thématique.
En phase de consideration, les indicateurs se focalisent sur l’engagement : temps passé sur les contenus approfondis, taux de téléchargement des ressources, inscriptions aux webinaires, taux d’ouverture et de clic des séquences email de nurturing. Ces métriques révèlent si vous parvenez à nourrir l’intérêt des prospects et à les faire progresser dans leur réflexion.
En phase de decision, les indicateurs de conversion prennent le relais : taux de conversion des pages de vente, nombre de demandes de devis ou d’appels découverte, taux de transformation des leads en clients, panier moyen. Ces métriques mesurent directement l’efficacité de votre dispositif à transformer les prospects mûrs en clients.
Vers une stratégie alignée sur le parcours client
Structurer votre stratégie marketing autour des trois étapes du parcours client transforme votre approche de l’acquisition. Au lieu de diffuser des messages génériques en espérant qu’ils touchent les bonnes personnes, vous construisez un dispositif qui accompagne chaque prospect selon son niveau de maturité.
Cette approche demande un investissement initial dans la création de contenus variés et dans la mise en place de mécanismes de segmentation. Mais elle génère des résultats durables en améliorant l’efficacité de chaque euro investi dans votre marketing.
Les entreprises qui maîtrisent cette logique en trois phases disposent d’un avantage compétitif significatif. Elles captent des prospects plus tôt dans leur réflexion, les accompagnent avec pertinence tout au long de leur cheminement et les convertissent avec des taux supérieurs à leurs concurrents qui se contentent d’un marketing indifférencié.
Chez Propuls’Lead, cette compréhension des étapes du parcours client irrigue l’ensemble de notre méthode. Chaque tunnel de vente que nous concevons repose sur une analyse préalable du parcours spécifique de vos clients cibles, de leurs questions à chaque phase et des contenus susceptibles de les faire progresser. Cette rigueur méthodologique explique les résultats obtenus par les entreprises que nous accompagnons depuis plus de 15 ans.