Demand Gen est le type de campagne le plus récent lancé par Google, et c’est aussi celui qui change le plus radicalement la manière dont les PME pensent la publicité digitale. Pendant des années, Google Ads s’est construit autour d’une idée simple : capturer la demande existante. Quelqu’un tape « formation marketing » dans Google, votre annonce Search apparaît, il clique, il devient un prospect. Ce modèle fonctionne très bien pour les achats d’intention (quelqu’un qui cherche activement une solution), mais il laisse de l’argent sur la table pour tous les prospects qui existent mais qui n’ont pas (encore) commencé à chercher votre solution.
Demand Gen change cette logique. Plutôt que d’attendre que quelqu’un tape votre mot-clé, Demand Gen va chercher les prospects qui correspondent au profil de vos meilleurs clients et les atteint sur YouTube, Gmail, Google News ou Google Web. Ces prospects ne cherchent pas votre solution, mais ont probablement le problème que vous résolvez. Demand Gen utilise le machine learning pour les identifier et les atteindre avec un message personnalisé. Chez Propuls’Lead, les campagnes Demand Gen génèrent un coût par lead 30 à 50 % inférieur aux campagnes Search, parce qu’elles ciblent des prospects de haute qualité identifiés par l’IA plutôt que de chercher parmi le bruit des recherches génériques. Cet article explique comment fonctionne Demand Gen et comment l’utiliser pour générer de la demande.
Comment fonctionne Demand Gen : l’IA crée les audiences
Demand Gen ne fonctionne pas comme les campagnes Search ou Display traditionnelles. Dans une campagne Search, vous ciblez des mots-clés. Dans une campagne Display, vous ciblez des contextes (des sites web, des catégories de contenu). Dans une campagne Demand Gen, vous ciblez… rien. Ou plutôt, vous ne ciblez que vos propres données client existantes, et l’IA de Google crée automatiquement les audiences.
Voici comment ça marche en pratique. Vous fournissez à Google une liste de vos meilleurs clients (des adresses email, des numéros de téléphone, ou simplement une audience créée dans Google Analytics). Google prend cette liste et la relie aux profils utilisateurs Google (puisque la plupart des gens ont un compte Gmail, YouTube ou Google). Ensuite, l’algorithme d’apprentissage machine analyse les caractéristiques de ces meilleurs clients : quel contenu regardent-ils sur YouTube, quels sites web fréquentent-ils, quels emails ouvrent-ils, à quel âge ont-ils, quel secteur travaillent-ils, quels appareils utilisent-ils. À partir de ces milliers de signaux, l’IA crée une audience lookalike (audience similaire) qui contient potentiellement des millions de prospects qui ressemblent à vos meilleurs clients, mais qui ne les ont pas convertis en acheteurs.
Demand Gen atteint ensuite cette audience lookalike pendant leur navigation normale. Si quelqu’un qui ressemble à votre meilleur client regarde une vidéo YouTube, votre publicité Demand Gen peut apparaître comme annonce vidéo dans les résultats de recherche YouTube, ou dans les recommandations vidéo. Si cette personne consulte son email Gmail, votre annonce peut apparaître en haut de la boîte de réception sous forme de message promotionnel visuel. Demand Gen teste automatiquement quels formats, quels messages, et quels emplacements fonctionnent le mieux, et elle adapte continuellement sa stratégie pour réduire le coût par lead.
Créer une campagne Demand Gen : les inputs essentiels
Une campagne Demand Gen demande quatre types d’inputs : une audience de départ, des objectifs de conversion clairs, des créatives visuelles de haute qualité, et un budget suffisant pour laisser l’IA apprendre.
L’audience de départ est critique. Si vous donnez à Demand Gen une liste de 100 clients seulement, l’algorithme aura du mal à identifier un pattern (tous les clients sont différents, les signaux seront trop dispersés). Propuls’Lead recommande de commencer avec au moins 1 000 clients dans votre audience initiale, idéalement 5 000 ou plus pour donner à l’algorithme assez de signal pour créer une lookalike audience robuste. Si vous n’avez pas 1 000 clients (parce que vous êtes une startup ou une PME toute nouvelle), vous pouvez aussi donner à Demand Gen votre audience Google Analytics des visiteurs qui ont passé plus de deux minutes sur votre site ou qui ont visionné plus de deux pages. Cette audience alternative est moins précise que votre liste de clients payants, mais elle suffit pour que Demand Gen crée une lookalike audience valide.
La deuxième input est l’objectif de conversion clairement défini. Dans Demand Gen, vous ne dites pas « ciblez les gens intéressés par les formations » ou « ciblez les startups technologiques ». Vous dites : « mon objectif est de générer des demandes de démo » ou « mon objectif est de générer des inscriptions à ma newsletter » ou « mon objectif est de générer des achats d’abonnement ». Cette spécificité permet à Demand Gen d’optimiser sur le bon signal. Notre article sur le suivi de conversion Google Ads montre comment configurer un suivi précis qui alimente Demand Gen avec le bon signal.
La troisième input est un ensemble de créatives visuelles de haute qualité. Demand Gen fonctionne sur YouTube, Gmail, et Google Network, ce qui signifie qu’il affiche principalement des images et des vidéos courtes. Vous devez fournir au moins trois images de haute qualité (1 200 x 628 pixels, montrant votre produit ou votre solution de manière claire) et idéalement deux vidéos courtes (30 à 90 secondes, montrant votre solution en action ou expliquant le bénéfice principal). Propuls’Lead recommande de tester plusieurs creatives pour voir laquelle résonne le mieux avec votre audience lookalike. Une vidéo qui fonctionne bien auprès des startups peut ne pas fonctionner auprès des PME manufacturières. L’algorithme découvrira ces nuances lui-même, mais vous donnez à l’algorithme plus de chances de succès en fournissant une variété de creatives.
La quatrième input est un budget suffisant. Demand Gen a besoin d’apprendre quels utilisateurs convertissent vraiment et quels utilisateurs ne convertissent pas. Cet apprentissage demande de recevoir au moins 50 conversions par mois pour que l’algorithme converge vers un coût optimal. Si vous lancez une campagne Demand Gen avec un budget de 100 euros par mois (ce qui génère environ cinq à dix leads), l’algorithme n’aura pas assez de signal pour apprendre et la campagne ne performera jamais correctement. Propuls’Lead recommande de commencer avec au moins 300 à 500 euros par mois pour que Demand Gen reçoive 50 à 100 conversions par mois et qu’il puisse apprendre efficacement.
Paramétrage et optimisation des campagnes Demand Gen
Une fois votre audience et vos créatives en place, Demand Gen gère la plupart des optimisations automatiquement. Cependant, quelques ajustements manuels augmentent les résultats. Propuls’Lead ajuste d’abord l’objectif de conversion : vous pouvez optimiser pour des visites web, des appels téléphoniques, des formulaires soumis, ou des achats. L’objectif doit matcher exactement ce qui génère du revenue pour vous. Une agence de services va optimiser pour des appels téléphoniques ou des demandes de consultation. Un e-commerce va optimiser pour des achats.
Ensuite, Propuls’Lead ajoute des exclusions d’audience pour éviter de dépenser du budget sur des prospects qui ne vous intéressent pas. Par exemple, si vous vendez une formation coûtant 3 000 euros, vous pouvez exclure les personnes qui regardent du contenu sur les formations gratuites ou les emplois. Ces exclusions réduisent le budget gaspillé sur des prospects mal qualifiés et augmentent votre retour sur dépense publicitaire.
Enfin, Propuls’Lead configure le retargeting : une campagne Demand Gen primaire attire les prospects, une campagne Demand Gen complémentaire redéfinit les prospects qui ont cliqué mais qui n’ont pas converti, pour les ramener après une semaine ou deux. Cette stratégie double-approche augmente le taux de conversion global de 20 à 40 %.
Demand Gen vs. Search vs. Display : quand utiliser chaque canal
Demand Gen crée de la demande, Search capture la demande existante, Display renforcit la notoriété. Ces trois types de campagnes ont des rôles différents et ils se complètent plutôt que de se concurrencer.
Search fonctionne mieux quand quelqu’un a déjà décidé qu’il cherche une solution et qu’il tape des mots-clés spécifiques. Quelqu’un qui tape « logiciel CRM pour PME » a déjà décidé qu’il voulait un CRM et qu’il comparait les options. Search capture ce moment de décision très qualifiée. Search fonctionne exceptionnellement bien pour les services et produits avec un cycle de vente court (moins d’une semaine) et où l’acheteur peut décider seul.
Demand Gen fonctionne mieux avec un cycle de vente long (une à trois mois) ou quand les prospects ignorent qu’une solution existe. Une PME qui n’a jamais pensé qu’elle pouvait automatiser son recrutement ne tapera jamais ce terme dans Google. Mais Demand Gen peut l’atteindre avec un message sur ses douleurs quotidiennes. Demand Gen crée ce moment de prise de conscience. Notre article sur les stratégies de leads B2B montre comment Demand Gen fonctionne exceptionnellement bien pour les solutions B2B complexes, formations, et services à ticket élevé.
Display fonctionne mieux pour rester visible auprès de prospects qui vous connaissent déjà (retargeting) ou pour construire une notoriété lente auprès d’une audience large mais peu ciblée. Display est généralement le canal le moins rentable pour les PME, parce qu’il atteint beaucoup de gens qui ne sont pas vraiment intéressés.
Propuls’Lead recommande de combiner Demand Gen et Search pour les PME. Demand Gen attire des prospects en phase découverte, Search capture les prospects en phase décision. Ensemble, ces deux canaux couvrent tout le cycle d’achat. Pour apprendre à structurer ce type de compte multi-canaux, consultez notre guide sur la structure Google Ads pour PME. Un client typique de Propuls’Lead lance une campagne Demand Gen avec 500 euros par mois, génère 20 à 30 leads, puis une campagne Search complémentaire avec 300 euros par mois.