Comment le choix de l’objectif détermine la façon dont Meta optimise votre budget
Avant de créer votre première campagne Meta Ads, vous devez répondre à une question : qu’est-ce que je veux que ma campagne fasse ? Cela semble évident, mais beaucoup de PME se trompent à cette étape et gaspillent leur budget. Meta Ads propose cinq grands objectifs : la notoriété (faire connaître votre marque), la considération (faire découvrir votre offre), la conversion (générer des ventes ou des inscriptions), le trafic (envoyer du monde vers votre site) et les leads (collecter des contacts). Chaque objectif change fondamentalement la façon dont Meta utilise votre budget et comment votre campagne est optimisée. Si vous choisissez l’objectif « leads » et que vous ciblez les gens qui cherchent à acheter immédiatement, vous perdez du temps et de l’argent. Meta pensera que votre but est de collecter des adresses email, pas de vendre. L’algorithme optimisera pour les clics sur des champs de formulaire, pas pour les achats. C’est pourquoi comprendre les objectifs est si important. Propuls’Lead recommande de prendre quinze minutes pour bien identifier votre objectif avant de créer une seule campagne.
La notoriété : faire connaître votre marque quand vous débutez
L’objectif de notoriété est souvent le premier que choisissent les PME. C’est particulièrement vrai si vous êtes nouveau sur le marché ou si vous lancez un nouveau produit. Vous ne cherchez pas de vente immédiate. Vous cherchez simplement à ce que les gens sachent que vous existez. Meta optimisera votre budget pour montrer votre publicité au plus de gens possible. Vous paierez généralement au mille impressions (le nombre de fois où votre publicité est vue), pas au clic. Cela signifie qu’une seule personne peut voir votre publicité cinq fois, et vous paierez cinq fois moins que si vous aviez choisi l’objectif « trafic ». L’objectif notoriété fonctionne bien si vous avez une question à tester : votre message résonne-t-il ? Les gens se souviennent-ils de votre marque après avoir vu votre publicité ? Cependant, la notoriété ne génère pas directement des ventes ou des leads. Elle prépare le terrain. Après une campagne de notoriété, vous pouvez relancer les gens qui ont vu votre publicité avec une autre campagne orientée vers les leads ou les ventes. C’est ce que l’industrie appelle le « remarketing » ou le « retargeting ». La plupart des PME qui débutent devraient d’abord essayer la notoriété si leur marque n’est pas encore connue localement.
Le trafic : envoyer des visiteurs vers votre site ou landing page
L’objectif trafic est un pas vers la conversion. Ici, Meta optimise pour envoyer le plus de clics possible vers votre site web. Vous paierez par clic (coût par clic, ou CPC). C’est un bon objectif si vous avez une ressource gratuite à offrir (une newsletter, un guide, une démo en vidéo) ou si vous voulez simplement augmenter la visite de votre site. Meta cherchera les gens qui ont l’habitude de cliquer sur des liens. Cette approche peut être moins chère que l’objectif « leads » si vous avez un entonnoir de conversion très efficace en place. Par exemple, une PME avec une excellente landing page qui convertit deux pour cent des visiteurs en leads pourrait choisir le trafic plutôt que les leads. Elle paierait moins par visiteur, et même au bout du compte elle obtiendrait des leads au même coût. Cependant, si votre site n’a pas de formulaire ou d’appel à l’action fort, le trafic seul ne vous donne pas les résultats que vous cherchez. Les gens arrivent, regardent autour, et partent sans vous laisser leurs informations. Propuls’Lead recommande le trafic surtout quand vous êtes en cours de construction d’une audience réengagée que vous allez remarketrer plus tard.
Les leads : collecter des contacts qualifiés directement dans Meta
Les leads sont l’objectif que Propuls’Lead voit le plus souvent choisi par les PME locales. Ici, Meta affiche votre publicité aux gens qui sont susceptibles de remplir un formulaire ou de vous laisser leurs coordonnées. Meta optimise pour les conversions de formulaires, et elle peut même précharger le formulaire avec les données qu’elle connaît (le nom et l’email d’une personne si elle s’est connectée à Facebook). C’est puissant parce que vous n’avez pas besoin d’envoyer les gens vers votre site. Tout se passe dans Meta. Une personne voit votre publicité, clique, un formulaire apparaît, elle le remplit en trois secondes, et vous avez un lead. Le coût par lead est généralement plus élevé qu’un simple clic sur votre site, mais le taux de conversion est bien meilleur parce que le processus est simplifié. Si votre PME offre des services (coaching, conseil, expertise), l’objectif leads est généralement votre meilleur ami. Si vous avez une application ou un service qu’on s’inscrit gratuitement, c’est aussi un bon candidat pour les leads. Découvrez comment définir votre audience cible pour renforcer vos leads.
Les conversions : optimiser pour les ventes ou les inscriptions payantes
L’objectif conversions est pour ceux qui vendent quelque chose. Meta optimise pour les gens qui vont compléter un achat, s’inscrire à une classe payante, ou prendre une action de valeur élevée. Pour utiliser cet objectif efficacement, vous avez besoin d’une balise de conversion (un bout de code) sur votre site qui dit à Meta « une vente vient de se produire ». Meta apprend ensuite quels types de gens achètent et optimise vos publicités pour les montrer à plus de gens similaires. C’est l’objectif le plus puissant si vous l’utilisez correctement, mais aussi le plus exigeant techniquement. Si vous vendez un produit en ligne (e-commerce), c’est votre objectif. Si vous avez une formation en ligne ou un abonnement, c’est aussi votre objectif. Cependant, les conversions coûtent généralement plus cher parce que Meta est plus exigeante sur qui elle cherche. Elle ne montre votre publicité qu’aux gens qui ressemblent à vos acheteurs précédents. Si vous êtes tout nouveau et que vous n’avez pas de données de conversion, commencez par les leads ou le trafic, accumulez des données, puis passez aux conversions une fois que vous avez quelques ventes à votre actif. C’est la stratégie que Propuls’Lead recommande pour les PME qui démarrent.
Appliquer la méthodologie PROPULSE pour choisir votre objectif
Le choix de votre objectif dépend de où vous en êtes dans votre parcours entrepreneurial. Si vous êtes au stade de notoriété (personne ne vous connaît), commencez par la notoriété. Si vous êtes au stade de considération (les gens savent qui vous êtes mais ne savent pas pourquoi ils vous choisiraient), passez aux leads. Si vous êtes au stade de conversion (vous avez un processus de vente en place), allez pour les conversions. En appliquant la méthodologie PROPULSE, vous alignez votre objectif Meta Ads avec votre situation stratégique. Vous ne vendez pas par défaut. Vous testez, vous apprenez, vous itérez. Consultez comment lancer votre première campagne en moins de deux heures pour voir comment structurer votre approche une fois que vous avez choisi votre objectif.
Tester plusieurs objectifs en parallèle : la stratégie des PME intelligentes
Une fois que vous avez identifié votre objectif principal, vous pouvez envisager de tester d’autres objectifs en parallèle avec un petit budget. Par exemple, lancez une campagne leads à cinq euros par jour, et en parallèle, lancez une campagne de notoriété à trois euros par jour. Cela vous permet de voir lequel génère le meilleur rapport coût-résultat. Après quatre semaines, vous regardez les données et vous doubleriez le budget de celui qui fonctionne. C’est une approche testée et prouvée. Aussi, comparez les différents canaux publicitaires pour voir si un autre canal s’aligne mieux avec votre objectif à long terme. Certaines PME trouvent que Google Ads fonctionne mieux pour les conversions immédiates, tandis que Meta Ads fonctionne mieux pour la notoriété et les leads progressifs.
Erreurs courantes et comment les éviter
L’erreur la plus courante que Propuls’Lead observe est le mélange des objectifs. Une PME choisit « leads » mais sa landing page ne convainc personne de laisser ses données. Ou elle choisit « conversions » mais son site ne fait pas la vente. L’objectif que vous choisissez doit correspondre à ce que vous avez réellement à offrir. Une deuxième erreur est de ne pas attendre assez longtemps avant de changer d’objectif. Meta a besoin de temps pour apprendre. Donnez à votre campagne au moins trois à quatre semaines avant de tirer des conclusions. Une troisième erreur est de ne pas suivre les bonnes métriques. Si votre objectif est les leads, regardez le coût par lead et le taux de conversion du formulaire, pas juste les clics. Si votre objectif est les conversions, regardez le ROI (retour sur investissement), pas juste le nombre de clics.