Il existe une différence fondamentale entre un contenu que vous créez et un contenu que vous créez avec votre prospect. Dans le premier cas, vous produisez quelque chose et vous l’envoyez. Dans le second cas, vous construisez quelque chose ensemble et vous le publiez en tant que co-auteurs. C’est la différence entre vendre à quelqu’un et collaborer avec quelqu’un.
En Account Based Marketing, cette différence est tout. Un contenu co-créé transforme immédiatement le rapport de force. Vous n’êtes plus le vendeur qui essaie de convaincre un acheteur. Vous êtes deux experts qui mettent en avant une perspective partagée. Et quand ce contenu co-créé est publié, il valide mutuellement votre expertise et celle de votre prospect. C’est puissant.
Chez Propuls’Lead, nous avons vu des stratégies de co-création augmenter le taux de conversion d’un compte cible de 40% simplement en créant un article conjointe ou une étude de cas partagée. Ce n’est pas parce que le contenu est meilleur. C’est parce que le prospect s’est investi personnellement dans sa création.
Pourquoi la co-création transforme votre ABM
La co-création fonctionne parce qu’elle repose sur un principe psychologique fondamental : l’engagement engendre l’achat. Quelqu’un qui a contribué à la rédaction d’un article avec vous a un intérêt personnel dans son succès. Quelqu’un qui a partagé ses données pour une étude de cas conjointe a mentalement accepté votre proposition.
Cela crée aussi une asymétrie de pouvoir favorable. Normalement, lors d’un appel de vente, le prospect contrôle la conversation. Avec la co-création, vous régissez ensemble les terms of engagement. Vous dites « voici l’angle que nous voulons explorer, voici les données que nous étudions ». Et le prospect s’engage à collaborer.
Et comme nous l’avons vu dans nos études d’impact d’articles co-créés, la co-création vous donne une raison légitime de passer du temps avec votre prospect avant de parler d’affaires. Vous avez des appels de travail pour discuter de l’article. Vous demandez des insights, des données, des perspectives. Ces appels créent une relation axée sur la création conjointe. Et à la fin, la vente suit naturellement.
Les formats de co-création qui fonctionnent en ABM
Les articles conjoints sont le format le plus accessible et le plus direct. Vous proposez à votre prospect une thématique qui le préoccupe et vous dites « je voudrais explorer cela avec vous et le publier en tant que co-auteurs sur mon blog et le vôtre ». Vous écrivez les points clés, votre prospect apporte ses insights et ses données, et vous publiez sous « Par [Votre nom] et [Nom du prospect] ».
Ce format marche particulièrement bien quand votre prospect est un leader d’opinion dans son secteur ou son industrie. Il ou elle reçoit déjà des demandes de contribution à des contenus. Vous lui offrez une différence : la co-création, pas juste une interview citée. C’est plus engageant et plus valorisant pour le prospect.
Les études de cas co-produites prennent le format de cas client typique et le transforment en collaboration de recherche. Vous ne racontez pas simplement comment vous avez résolu le problème du prospect. Vous l’impliquez dans le diagnostic, l’analyse des résultats et la documentation des apprentissages. Le résultat est une étude de cas qui est co-signée et qui apporte de la valeur non seulement à votre prospect (il se positionne comme expert) mais aussi à ses autres prospects (ils voient un penseur leader dans son domaine).
Les webinaires conjoints ou les présentations aux conférences où vous co-présentez avec une personnalité de votre compte cible créent une exposition mutuelle. Vous apportez l’audience ou la plateforme. Votre prospect apporte la crédibilité. Ensemble, vous créez un événement plus pertinent pour les deux audiences.
Les rapports sectoriels co-recherchés impliquent votre compte cible dans la conception, la collecte et l’interprétation des données. « Nous voulons faire un rapport sur l’état du SEO en 2026 pour les PME B2B. Pouvez-vous nous aider à concevoir l’étude, identifier les personnes interrogées et interpréter les résultats? » Votre prospect devient co-auteur et représente votre travail comme le sien dans son réseau.
Comment initier une collaboration de co-création avec vos comptes cibles
Le piège que font la plupart des gens est de proposer la co-création trop tard dans le parcours. Vous attendez que le prospect soit chaud, que vous ayez eu plusieurs appels, que vous ayez envoyé une proposition. Et alors vous dites « voulez-vous faire un article ensemble? ». À ce stade, le prospect voit ça comme un tactique de vente.
La bonne approche est de proposer la co-création très tôt, presque dès votre première prise de contact. « J’ai regardé votre travail et vos insights sur [sujet]. Nous sommes en train de créer un article sur comment les entreprises comme la vôtre abordent ce défi. J’aimerais vraiment que vous y contribuiez ». Cela vous positionne comme quelqu’un qui apprécie l’expertise du prospect, et non comme quelqu’un qui essaie de le vendre.
Pour que cela fonctionne, vous devez avoir fait vos devoirs. Vous devez connaître ce que votre prospect a publié, ce qu’il pense, ce qui l’intéresse. Vous devez proposer une collaboration qui résout un problème que le prospect se pose vraiment, pas une thématique que vous espérez qui l’intéressera.
Chez Propuls’Lead, nous commençons souvent par une approche comme celle-ci : « J’ai lu que vous aviez parlé de sujet précis]. Nous voyons ce sujet de manière légèrement différente et je pense qu’une perspective partagée ajouterait beaucoup. Êtes-vous ouvert à co-créer un article sur ce sujet? » Et [quand nous proposons cette collaboration dans nos newsletters ABM dédiées, le taux d’acceptation monte à environ 60% auprès de nos comptes cibles.
Structurer le travail de co-création pour qu’il progresse
Une fois le prospect engagé dans la co-création, vous devez structurer le projet pour que le travail progresse. Beaucoup de projets de co-création traînent en longueur parce qu’il n’y a pas de cadre clair. Vous avez besoin d’une outline précise, d’une répartition claire des responsabilités et d’un calendrier.
Pour un article de 2000 mots, voici une structure standard. Vous écrivez l’outline en deux appels (quarante-cinq minutes chacun). Vous envoyez la première version et demandez les comments du prospect en une semaine. Vous intégrez les comments et relancez la deuxième version. Vous finalisez et vous publiez.
Le tout peut prendre trois semaines. C’est plus lent qu’un article que vous écrivez seul, mais vous avez construit une relation et créé un asset que votre prospect promouvra.
Pour les études de cas plus complexes, vous avez besoin d’un process plus structuré. Vous menez deux ou trois interviews approfondies. Vous documentez les résultats. Vous envoyez les finding au prospect pour validation. Vous créez le rapport final. Ce processus prend généralement quatre à huit semaines, mais le résultat est un asset puissant qui valide mutuellement votre expertise et celle du prospect.
Amplifier le contenu co-créé dans votre ABM
Une fois le contenu co-créé publié, vous l’amplifiez de manière très ciblée. Vous ne le lancez pas à grand bruit. Vous le proposez d’abord à votre prospect pour qu’il le partage avec son réseau. Vous faites ensuite une mention très ciblée auprès des autres comptes cibles qui pourraient l’intéresser.
Le fait qu’il soit co-signé crée une dynamique puissante. Si votre prospect est un leader respecté, ses collègues prendront le contenu plus au sérieux parce qu’il l’a signé. Et vous, vous bénéficiez de la crédibilité de votre prospect auprès de ce réseau.
Une stratégie de newsletter ABM dédiée peut aussi amplifier votre contenu co-créé auprès de vos autres comptes cibles. Vous envoyez un email ciblé à vos quinze autres comptes stratégiques : « Notre partenaire X et nous avons publié une étude sur comment réduire le cycle de vente en B2B. Je pensais que ce rapport vous intéresserait. »
Et vous mesurez systématiquement l’impact : combien de personnes du compte ont consulté le contenu? Est-ce que cela a augmenté l’engagement? Est-ce que cela a accéléré le cycle de vente?
Co-création et propriété intellectuelle
Ici, il y a une question légitime : si vous co-créez le contenu, qui le possède? La plupart du temps, vous vous mettez d’accord pour que le contenu soit publié sur le blog de Propuls’Lead et sur celui du prospect, avec une attribution claire. Vous possédez tous les deux le contenu. Et vous avez tous deux le droit de l’amplifier et de l’utiliser dans votre marketing.
C’est une conversation importante à avoir au début de la collaboration. Vous pouvez aussi convenir que le contenu est republié sous une licence Creative Commons avec attribution. Le point clé est que les deux parties gagnent quelque chose.
Chez Propuls’Lead, nous trouvons aussi que les prospects apprécient quand vous les citez explicitement dans vos contenus subséquents. « Comme X et nous l’avons documenté dans notre étude conjointe… » crée une continuité et valide mutuellement l’expertise de chacun.