account based marketing – ABM

Le début de chaque stratégie ABM est généralement marqué par la même déception : vous avez un ou deux excellents cas clients, mais quand vous les présentez à des prospects dans différents secteurs, il y a une absence de reconnaissance.

Le freinage le plus courant que Propuls’Lead entend des équipes de vente qui commencent à appliquer une approche ABM est celui-ci : « La personnalisation, c’est bien en théorie, mais nous n’avons pas le temps de passer 30 minutes par email pour faire de la recherche approfondie sur chaque prospect.

Le rêve des responsables marketing qui découvrent les landing pages personnalisées est séduisant : créer une page de destination unique pour chaque compte cible, avec le logo du prospect, le secteur d’activité, les cas d’usage spécifiques, et peut-être même le prénom du décideur.

Le premier piège dans lequel chutent les équipes qui lancent une stratégie ABM est de confondre contenu ABM et contenu légèrement adapté.

La personnalisation à grande échelle a longtemps été l’apanage des organisations disposant d’équipes marketing XXL.

L’expansion internationale de la prospection ABM est une étape naturelle pour les entreprises françaises dont la solution adresse un besoin universel mais dont le marché domestique ne suffit plus à soutenir leurs ambitions de croissance.

Le framework BANT qui évalue un prospect selon quatre critères de Budget, Autorité, Besoin et Timing a été développé par IBM dans les années soixante pour structurer la qualification des leads entrants dans un contexte de vente transactionnelle.

Le ciblage ABM repose traditionnellement sur des critères firmographiques qui décrivent les caractéristiques structurelles d’une entreprise : secteur d’activité, taille de l’effectif, chiffre d’affaires, localisation géographique, structure organisationnelle et technologie utilisée.

Les données de recrutement sont une source de renseignement commercial que les praticiens ABM négligent parce qu’ils ne font pas le lien entre les postes qu’une entreprise recrute et les projets qu’elle s’apprête à lancer.

La promesse de l’Account Based Marketing repose sur un principe simple : concentrer les ressources commerciales et marketing sur un nombre limité de comptes à fort potentiel plutôt que de disperser les efforts sur un volume large de prospects non qualifiés.